Воронка продаж
Конверсия
Помогает найти переход, на котором теряются подходящие клиенты.
Что подготовить. Выгрузка по одной группе обращений: этапы, даты, источник, сумма и подтверждённый следующий шаг. Отдельно обозначьте незавершённые сделки.
Что получите. Выберете переход для проверки и правило его учёта, вместо требования «поднять продажи везде».
Когда пригодится
Лиды есть, продажи ниже ожиданий, причины обсуждаются на уровне ощущений.
Как использовать
- Опишите этапы прежде всего как состояния клиента: чего он ждёт и что рассматривает.
- Для каждого этапа задайте статус и единый для всех менеджеров критерий перехода.
- Определите инструменты, которые помогают покупателю перейти дальше.
- Отдельно обозначьте необходимые внутренние процессы: например, подготовку расчёта несколькими людьми.
- Проверьте квалификацию, ближайшие задачи и ответственных в CRM.
- Разбирайте сделки от ближайших к деньгам стадий к ранним; отдельно смотрите задержки и причины.
Что учесть
Конверсия перехода — число дошедших до следующего шага, делённое на число вошедших в предыдущий, при одинаковых правилах учёта. Рост конверсии сам по себе не полезен, если выросли возвраты или упал вклад заказа.
Заполненный учебный пример
| Шаг | Клиенты | Что известно |
|---|---|---|
| Целевое обращение | 20 | Одна группа компаний с одинаковым предложением. |
| Демо состоялось | 12 | 8 не дошли: 5 неподходящих запросов, 3 причины пока неизвестны. |
| Предмет пилота согласован | 4 | У остальных не подтверждены условия или участники решения. |
| Оплачено | 2 | Ещё 2 согласования открыты. Они не считаются ни оплатой, ни проигрышем. |
Вывод. Из 12 демо 4 закончились согласованием предмета пилота: 33,3%. Две оплаты из 20 обращений дают наблюдаемые 10%, но итог незавершённой группы ещё изменится.
Следующее действие. Разобрать демо, после которых не договорились о следующем шаге, с помощью разбора проигранных и зависших сделок. Отдельно проверить, как менеджеры проводят квалификацию клиента и сделки.
Что проверить после изменения. Не повышать долю демо за счёт неподходящих клиентов. Сравнить согласование, оплату, длительность и стоимость работы по следующей сопоставимой группе.
Сделки сдвигаются: как пересобрать прогноз
Прогноз строится на текущих основаниях по конкретным покупкам. Вероятности этапов используйте только при обоснованной исторической модели; одинаковый процент всем сделкам на этапе не заменяет подтверждений.
| Возможность | Что подтверждено | Включение в прогноз |
|---|---|---|
| Продление договора | Объём согласован, срок действующего договора известен, следующий шаг назначен. | В основной сценарий с указанным риском и датой следующего подтверждения. |
| Новая корпоративная сделка | Демо прошло; закупки ещё не участвовали, дата — обещание менеджера. | В потенциальный сценарий; не представлять как согласованную покупку периода. |
| Запрос на пилот | Клиент согласовал предмет проверки, но ресурсы не выделены. | Показать отдельно с условием перехода, а не автоматически включать всю будущую сумму. |
На выходе: прогноз по сегментам и датам, подтверждения, риски переноса и разрыв до плана. Отдельно покажите новые продажи, продления, расширения и возвраты. На встрече решите, где запрашиваем подтверждение, где меняем следующий шаг и что исключаем из основного сценария.
Этап показывает, что сейчас делает клиент
Я рекомендую командам называть этапы со стороны покупателя: «Ждёт назначения демо», «Ждёт оффер», «Рассматривает оффер», «Ждёт договор», «Согласовывает детали». Так легче выбрать действие, которое поможет перейти дальше. CRM при этом служит и рабочим инструментом менеджера, и управленческим инструментом для анализа и прогноза выручки.
Для каждого этапа нужны понятный статус, единый для всех менеджеров критерий перехода и набор инструментов продвижения. Исключение — внутренний процесс, который действительно требует отдельного этапа: например, расчёт с участием нескольких сотрудников или подготовка демодоступа. Такие этапы могут описывать работу команды, но не должны подменять весь путь клиента.
Переход от демо к рассмотрению оффера
Клиент квалифицирован, оффер подготовлен под его запрос и отправлен. Для перехода в «Клиент рассматривает оффер» правильнее подтвердить получение. На практике я вижу, что сделки часто перетаскивают по одному факту отправки, но это не рекомендуемый критерий. Получение не означает согласия купить.
Ожидающие, отложенные и закрытые сделки
Ждёт доработки. Отдельный этап для клиентов, которым не хватает конкретной возможности продукта. Запишите, чего ждут, и периодически сопоставляйте ожидания с продуктовым бэклогом.
«Отстойник». Рабочее название для сделок, которым больше не выделяется основной ресурс. Мой ориентир — отсутствие движения два-три месяца; команда может выбрать другой срок, но правило должно быть единым. Контактируют редко, например раз в два-три месяца, по остаточному принципу. После дополнительного установленного срока без движения сделку закрывают.
Закрыта. Клиент прямо сообщил, что выбрал конкурента или отказался, либо команда завершила работу после установленного периода без движения. Эти причины нужно различать: истечение внутреннего срока не доказывает явного отказа клиента.
Подробнее: CRM-гигиена и работа с бэклогом.
Цикл сделки и время на этапах
Смотрите не только число сделок, но и сколько времени в среднем они проводят на каждом этапе, в том числе в разрезе менеджеров. Отклонение помогает выбрать сделки для разбора. Оно само по себе не объясняет причину: откройте конкретный случай, проверьте квалификацию, договорённость с клиентом и действия для следующего шага.
Если сроки задач постоянно меняются, восстановите, что произошло на самом деле. Перенос ради отсутствия просрочки скрывает проблему. При необходимости разберите звонки и демо и сравните с работой других менеджеров.
Не смешивайте три признака: подтверждённый интерес лида, глубину квалификации сделки и её ABCDX-сегмент. А этап «Ждёт доработки» может содержать A/B: ожидание функции не превращает клиента автоматически в X.
Вероятности в прогнозе: история или гипотеза
Сопоставляйте цель с суммами сделок на этапах, вероятностью успешного завершения и ожидаемым сроком. Предпочтительная основа вероятности — исторически подтверждённая конверсия. Если история ненадёжна или её ещё нет, бенчмарк может быть временным ориентиром. Такой расчёт нужно явно называть гипотезой и затем проверять на своей истории.
Почему воронка должна показывать действия покупателя
Этап «отправили презентацию» описывает работу продавца, но не подтверждает движение клиента. Полезнее фиксировать проверяемое состояние: задача уточнена, участники решения известны, проверка согласована, условия приняты. Для каждого перехода определите подтверждение и ожидаемый срок. В B2C шаги могут быть автоматическими, но оформление и оплата всё равно требуют одинаковых правил учёта.
Что делать с зависшими сделками
Проверьте последний подтверждённый шаг, следующую договорённость и её дату. Отделите потерянные случаи от ещё не созревших. Иначе длительность цикла и прогноз продаж будут искажены.
Что прогнозируем в воронке
В описанном процессе по каждой сделке указывают прогнозируемую сумму выручки. При оценке воронки учитывают вероятность успешного завершения и ожидаемый срок сделки.
Подписание договора, выручку и поступление денег разделяют. Прогноз суммы сделки не означает, что вся эта сумма поступит на счёт в дату подписания. Условия и сроки оплат фиксируют отдельно; для планирования поступлений и выплат используют платёжный календарь и ДДС.