ICP — профиль клиента
Сегментация
Помогает выбрать, на каких клиентах сосредоточить продажи и исследование.
Что подготовить. Несколько реальных покупок, отказов и запросов. Укажите, где нет данных, и отдельно опишите ограничения своего предложения.
Что получите. Выберете приоритетную группу и признаки запросов, с которыми пока не стоит работать.
Когда пригодится
Обращения разные, сделки каждый раз устроены заново, команда не может выбрать фокус.
Как использовать
- Опишите группы через ситуацию покупки и задачу.
- Для каждой группы укажите текущую альтернативу, причину менять её, доступ к покупателю и сложность обслуживания.
- Сравните факты из сделок и разговоров. Неизвестное выпишите отдельно.
- Выберите одну группу для ближайшей проверки и условие пересмотра выбора.
Что учесть
Размер компании не объясняет покупку без контекста. В B2B пользователь и плательщик часто разные люди; в B2C покупка тоже может делаться для другого человека.
Заполненный учебный пример
| Группа | Факт | Неизвестное |
|---|---|---|
| Сети с ручной отчётностью | В трёх разобранных случаях владелец процесса тратит время на сверку филиалов. | Как выделяется бюджет и есть ли доступ к данным. |
| Небольшие компании без филиалов | Два собеседника решают задачу готовой таблицей и не видят причины менять способ. | Есть ли другие ситуации, где предложение полезно. |
| Крупные сети с закрытым контуром | Для внедрения требуется интеграция, которой у команды сейчас нет. | Можно ли предоставить полезный ограниченный сценарий без неё. |
Вывод. Приоритет для проверки — первая группа. Это рабочий выбор по имеющимся случаям, а не оценка всего рынка. Третья группа пока исключается по ограничению выполнения, а не по размеру бюджета.
Следующее действие. Проверить доступ к данным и процесс решения на конкретном запросе с помощью Квалификация обращения.
Что проверить после изменения. Смотреть не только число встреч, но и долю подходящих задач, затраты на внедрение и причины отказов.
Что на самом деле купил клиент
В разборе причин покупки я прошу назвать слова клиента: почему команда считает, что у неё купили именно эту ценность? Если есть только версия продавца, нужно вернуться к покупателю.
Пример из моей практики: команда продавала автоматизацию и исключение человеческого фактора, а руководитель покупал прозрачность занятости отдела, который постоянно просил новых людей. Такое различие помогает уточнить ценность и ICP, но не превращает один случай в вывод обо всех клиентах.
Как выбрать сегмент, с которым стоит работать первым
Здесь я сознательно использую ICP шире узкого профиля компании: это рабочий профиль подходящего клиента и ситуации для B2B и B2C. Компания, пользователь и участники решения при этом остаются разными объектами описания.
Профиль клиента должен помогать отбирать реальные обращения. Помимо отрасли и размера компании укажите ситуацию, задачу, повод действовать, ограничения и доступ к решению о покупке. В B2B различайте компанию и роли внутри неё; в B2C — жизненную ситуацию и поведение человека. Не называйте идеальными всех, кто теоретически может воспользоваться продуктом: это не помогает выбрать предложение и канал.
Когда пересматривать профиль
Сопоставляйте не только покупки, но и затраты на привлечение, внедрение, обслуживание и удержание. Сегмент с высокой готовностью купить может оказаться трудным для прибыльного выполнения обещаний.
Коротко о понятии
Ideal Customer Profile — набор признаков клиента и ситуации, при которых предложение с высокой вероятностью окажется подходящим для обеих сторон.