Кому будем продавать
Гипотезы о существующих проблемах/задачах пользователей
Есть продукт или идея, но на вопрос «кто наш клиент?» пока получается «почти любой».
Узнаёте свою ситуацию?
Есть продукт или идея, но на вопрос «кто наш клиент?» пока получается «почти любой».
В чём разобраться
Кому наше предложение нужно сильнее остальных и в какой ситуации?
Что сделать
- Разделите клиентов по ситуации и задаче. Отрасль и размер компании полезны, но не объясняют покупку сами по себе.
- Посмотрите, чем люди обходятся сейчас: конкурентом, сотрудником, таблицей или вообще откладывают задачу.
- Выберите группу для первых разговоров. В B2B отдельно найдите пользователя, заказчика и того, кто согласует бюджет.
Что будет на выходе
Вы выбрали конкретную группу клиентов и можете объяснить, что заставляет их искать решение. Отдельно отмечено, что уже известно из сделок и разговоров, а что пока придумала команда.
Какие цифры помогут
Список выбранных групп и доступных контактов. Причины покупок и отказов по каждой группе. Пока нет продаж, важнее понять, на чём основан выбор клиента, чем показать привлекательный размер рынка.
Что зафиксировать
Описание выбранного клиента и вопросы, на которые ещё нужно ответить.
Как выбрать первую группу клиентов
Начинайте с различия в ситуации, а не только в отрасли или возрасте. У одних клиентов задача уже приводит к затратам, у других пока остаётся пожеланием. Выберите группу, к которой есть доступ, и восстановите несколько конкретных случаев: что произошло, как решали, почему остались недовольны. На этом этапе вы выбираете направление исследования, а не доказываете, что все представители сегмента купят продукт.
Что позволит двигаться дальше
Можно назвать конкретную группу, ситуацию возникновения задачи и способ найти людей для исследования. Внутри команды различаются подтверждённые наблюдения и версии.
Основание для следующего этапа
Вы выбрали конкретную группу клиентов и можете объяснить, что заставляет их искать решение. Отдельно отмечено, что уже известно из сделок и разговоров, а что пока придумала команда.
После подтверждения результата переходите дальше: За что готовы платить. Если результаты предыдущих этапов ещё не подтверждены, сначала проверьте их.
Этапы подтверждаем последовательно. Если новые данные опровергают прежние выводы о клиенте, ценности, канале или экономике, возвращаемся к соответствующему этапу и пересматриваем решение. Возврат и повторная проверка — часть работы, а не нарушение последовательности.
Чем воспользоваться
- ICP — профиль клиента — Помогает выбрать, на каких клиентах сосредоточить продажи и исследование.
- Конкурентный анализ — Помогает понять, почему клиент выбирает другой способ и в чём предложение может быть сильнее.
- Проблемное интервью — Помогает понять, как клиент решает задачу сейчас и что заставит его искать другой способ.
- Разбор причин покупки — Выяснить, что клиент купил в своём понимании: его словами проверить версию команды о ценности и уточнить сегмент и ICP.
В B2B и B2C
Учебный пример B2B. Сервис отчётности начинает с финансовых руководителей сетей, которые вручную собирают данные филиалов перед планёркой.
Учебный пример B2C. Сервис готовой еды выбирает людей, которым нужен ужин после поздней смены, а не всех, кто иногда заказывает доставку.
Где легко ошибиться
Портрет «мужчина 35–45, высокий доход» ещё не объясняет, почему человек купит. Ищем ситуацию покупки.
Как это бывает на практике
В кейсе можно посмотреть похожую задачу и решения команды. Для своего бизнеса нужно проверить условия заново.
Следующий шаг
Выберите один инструмент выше. Запишите, что хотите узнать, кто отвечает и когда разберёте результат. Переходите к следующему этапу, когда подтвердите результат текущего.