Юнит-экономика
Unit economics · CAC · Вклад
Помогает понять, сколько остаётся от заказа или клиента после относимых затрат.
Когда пригодится
Выручка растёт, но непонятно, какие клиенты и источники выгодны.
Как использовать
- Выберите единицу, период и сегмент.
- Укажите доход и состав затрат: выполнение, привлечение, обслуживание, возвраты.
- Посчитайте вклад и сроки возврата расходов на привлечение, если они применимы.
- Отделите фактические данные от прогноза будущих повторных покупок.
- Проверьте, что изменится при росте нагрузки и стоимости канала.
Что учесть
Учебный заказ: доход 10 000, выполнение 6 000, привлечение 1 000, обслуживание 500 рублей. Вклад по этим статьям — 2 500. Это ещё не чистая прибыль: состав расчёта и постоянные расходы нужно учитывать отдельно.
Что передать финансисту. Определение единицы и периода; доход, выполнение, привлечение, обслуживание и возвраты. Отдельно перечислить неучтённые статьи и прогнозы.
Что получить обратно. Финансист возвращает расчёт по сегментам и каналам с составом затрат, вкладом и чувствительностью к изменению условий.
Заполненный учебный пример
| Статья на первый заказ нового клиента | Учебное значение | Расчёт |
|---|---|---|
| Доход | 10 000 ₽ | За выбранную единицу. |
| Выполнение | 6 000 ₽ | Относимые затраты. |
| Привлечение | 1 000 ₽ | Разовое привлечение нового клиента для его первого заказа. |
| Обслуживание | 500 ₽ | Не забываем ручную работу. |
| Вклад | 2 500 ₽ | 10 000 − 6 000 − 1 000 − 500. |
Вывод. Если это первые заказы 20 новых клиентов, на каждого из которых один раз потратили по 1 000 ₽ привлечения, вклад составит 50 000 ₽. Повторные заказы этих клиентов не требуют повторно вычитать уже понесённый CAC. Если учтённые постоянные расходы периода равны 60 000 ₽, результат до остальных неучтённых статей будет −10 000 ₽. Выгодный отдельный заказ ещё не означает прибыльность компании.
Решение на встрече. Сравнить состав затрат по сегментам и проверить, не растёт ли обслуживание вместе с объёмом. Выбрать условие цены, выполнения или канала для проверки; сопоставить общий результат с P&L.
Три разных финансовых ответа
Почему единицу экономики нужно определить заранее
Единицей может быть заказ, клиент, подписка или проект. Выбор меняет состав доходов и затрат. Например, заказ может быть прибыльным до учёта привлечения клиента и убыточным после него. В моём упрощённом определении LTV — вся выручка от клиента за время жизни. Прогноз LTV требует допущений о длительности отношений и повторных покупках; его нужно отделять от уже полученной выручки. Маржинальный вклад считаем отдельно, с явным составом затрат. Сопоставляйте группы и явно показывайте возвраты, поддержку и другие существенные переменные расходы.
Когда можно обсуждать масштабирование
Проверьте, сохраняется ли вклад при росте затрат на привлечение и исполнение. Успешная небольшая группа не гарантирует ту же стоимость следующего потока. Не подменяйте прибыльность одной единицы общим наличием денег.
Коротко о понятии
Оценка доходов и относимых затрат на выбранную единицу бизнеса: клиента, заказ, подписку или другую явно определённую единицу.