CJM — клиентский путь
Customer Journey Map
Помогает увидеть покупку и использование глазами клиента: от возникновения задачи до результата и возвращения.
Что подготовить. Один клиентский сценарий и свидетельства: разговоры, обращения, наблюдения, события. Воронка поможет оценить, сколько клиентов теряется на каждом шаге.
Что получите. Определите, что мешает клиенту, выберете изменение и способ его проверки, назначите ответственного.
Когда пригодится
Внутри каждый отдел делает свою часть, а клиент всё равно застревает.
Как использовать
- Выберите одного клиента, один сценарий и границы пути.
- Восстановите реальные шаги по интервью, обращениям и наблюдениям.
- На каждом шаге отметьте действие, вопрос, ожидание, помеху и точку контакта.
- Добавьте подтверждённые данные и укажите ответственного за изменение. Предположения обозначьте.
- Выберите препятствие и проверьте, помогает ли предложенное изменение его устранить.
Что учесть
CJM показывает опыт клиента; воронка считает переходы. Используйте их вместе. В B2B у пользователя и закупщика могут быть разные пути; в B2C важно увидеть путь после оплаты, включая доставку и возврат.
Заполненный учебный пример
| Шаг клиента | Вопрос / действие | Помеха и основание |
|---|---|---|
| Выбирает доставку | Можно ли привезти завтра? | Дата не видна до оформления; это замечено в наблюдении. |
| Оформляет заказ | Сколько заплачу всего? | Стоимость доставки появляется поздно. |
| Оплачивает | Точно ли заказ на нужный день? | Условия не повторяются на итоговом экране. |
| Получает результат | Заказ приехал вовремя? | Нужно проверить фактическую доставку, а не остановиться на оплате. |
Вывод. Приоритет — ясные условия до оплаты, а не полная перерисовка сайта. Пока не доказано, как часто помеха встречается и насколько влияет на покупки.
Следующее действие. Сначала провести юзабилити-тест сценария, затем выбрать способ измерить эффект изменения.
Что проверить после изменения. Смотреть завершённые покупки, обращения, возвраты и вклад заказа; внутренние шаги команды при необходимости разбирать отдельно от пути клиента.
Чем клиентский путь отличается от воронки продаж
Воронка отвечает, сколько людей дошло до следующего шага. CJM помогает разобраться, что происходило с человеком на этом пути: чего он ожидал, что сравнивал, где столкнулся с помехой. Обе модели могут описывать одну покупку с разных сторон. Не объединяйте в единую усреднённую карту покупателя, пользователя и согласующего: в B2B их задачи и основания для решения часто различаются.
Как выбрать первую доработку
Соедините наблюдение о помехе с данными о её последствиях. Отдельно отметьте охват проблемы, уверенность в причине и цену исправления. Не переделывайте весь путь только потому, что карта получилась большой.
Почитать о методе
Коротко о понятии
Клиентский путь: что человек делает, о чём думает и где сталкивается с трудностями от возникновения задачи до результата.