Retention — удержание
Retention · Когорты · Повторные покупки
Помогает понять, остаётся ли польза после первой покупки.
Что подготовить. Группы клиентов с одинаковым началом отсчёта и достаточным временем для повторной покупки или продления. История использования и причины ухода.
Что получите. Отделите отсутствие первой пользы от потери регулярной ценности и выберете способ работы с каждой группой.
Когда пригодится
Новые клиенты приходят, но рост каждый месяц начинается заново.
Как использовать
- Выберите действие возвращения, которое имеет смысл для продукта.
- Объедините клиентов по времени первого действия и условиям прихода.
- Задайте естественный период возврата: день, неделю, месяц или продление договора.
- Сравните группы по сегментам, источникам и первому опыту.
- Разберите причины ухода и проверьте улучшение.
Что учесть
Для ежедневного сервиса и годового контракта нужны разные интервалы. Редкая покупка не обязана иметь ежедневное использование. Возвращение в приложение ещё не равняется повторной оплате.
Заполненный учебный пример
| Группа | Наблюдение | Что делать |
|---|---|---|
| Не получили первую пользу | В обращениях повторяется проблема загрузки данных. | Разобрать Активация и первый результат и проверить сценарий. |
| Пользовались, задача исчезла | Клиент завершил разовый проект; постоянная подписка ему больше не нужна. | Не пытаться удержать любой ценой; проверить подходящий формат разовой услуги. |
| Пользовались, выбрали альтернативу | Причина известна только со слов менеджера. | Уточнить выбор через Разбор проигранных и зависших сделок. |
| Старая база без решения | Неизвестно, осталась ли задача актуальной. | Уточнить контекст, а не отправлять всем одинаковую скидку. |
Вывод. Группы требуют разных действий. Сообщение «вернитесь со скидкой» не исправляет техническую помеху и не возвращает исчезнувшую потребность.
Следующее действие. Для реактивации: разделить базу по причине остановки; проверить актуальность задачи; предложить уместный следующий шаг; учитывать отказы и просьбы больше не обращаться.
Что проверить после изменения. Измерять получение пользы, повторную оплату и затраты на возврат. Не смешивать возвращение в интерфейс с возвращением выручки.
Удержание упало: как найти причину
Начните с проверки изменения, а не со скидки ушедшим клиентам. Для продлений договоров, повторных заказов и ежедневного сервиса нужны разные события и интервалы.
- Проверьте сбор события возвращения, идентификаторы, период и правила отчёта. Не менялось ли измерение?
- Сравните группы одинакового возраста. Новая группа ещё могла не успеть вернуться.
- Разделите сегменты, источники, тарифы и новый/существующий клиентский опыт. Общая средняя может измениться из-за состава.
- Найдите момент изменения: релиз, цена, условия, качество исполнения, сезонность или изменение потребности.
- Сопоставьте события с обращениями и разговорами. Причину проверяйте отдельно от факта падения.
Учебный пример: общий повтор заказа снизился после притока покупателей по одноразовой акции. У постоянной группы показатель не изменился. Вывод — сначала пересмотреть экономику и качество нового привлечения; переделка продукта для всех пока не обоснована.
Результат: какая группа изменилась, с какого момента, что известно о причине и какую проверку делаем. Если снижение подтверждено внутри сопоставимой группы, ищите изменение её опыта, а не объясняйте всё новым источником.
Как определить, какое возвращение считать удержанием
Недельное удержание — возврат к выбранному полезному действию в заданный недельный интервал. Для расчёта фиксируем стартовое событие, границы интервала и действие возвращения. Например, можно отдельно измерять возврат на первой и второй неделе после начала использования. Возврат именно на седьмой день — D7 Retention, а возврат на седьмой день или позже — rolling retention. Это разные показатели, их нельзя смешивать.
Выберите частоту, естественную для продукта, и зафиксируйте, используются ли календарные дни или 24-часовые окна. Сравнивайте только группы с достаточным временем наблюдения. D0 — день стартового события; если хотите измерять повторное действие в этот день, определите его отдельно, чтобы не принять сам вход в группу за удержание.
Удержание имеет смысл, когда определены начальная группа, полезное повторное действие и период наблюдения. Для сервиса это может быть следующая выполненная работа, для подписки — продление, для торговли — повторный заказ. Сравнивайте группы, у которых было одинаковое время на возвращение. Общая доля активных пользователей может расти за счёт новых регистраций и скрывать уход старых.
Как искать причину ухода
Разделите недошедших до первой пользы, потерявших регулярную потребность и выбравших альтернативу. Это разные ситуации: единая кампания возврата может не отвечать ни на одну из них.
Почитать о методе
Коротко о понятии
Возвращаются ли клиенты к полезному действию, повторной покупке или продлению в подходящий для продукта период.
Как я считаю недельное удержание
Под недельным удержанием я понимаю возврат в заданный недельный интервал, а не обязательно в один конкретный день. В отчёте должны быть явно указаны границы недели и полезное действие, которое считаем возвращением.