Продукт сам себя не продаст, но может продать лучше вас
Как B2B-команды переходят от “пуша” к росту через продукт
Все говорят “продуктовый подход”, но мало кто знает, что он пережил
Если открыть любой питчдек, вы увидите магические слова:
product-led, growth, loop, onboarding, aha moment
Снаружи — как будто всё красиво. А внутри — те же “звонок на прогрев”, “скидка до конца квартала” и “давайте я вам пришлю PDF”.
Проблема не в том, что PLG не работает. Проблема в том, что продукт по‑прежнему живёт на подхвате у сейлза. А должен вести за собой.
Откуда вообще взялась эта модель
До 2020-х всё было понятно: продавал человек. Выступал, убеждал, вел к сделке.
Но у покупателей B2B‑продуктов появилась аллергия на “встречу ради встречи”. Они хотят:
• попробовать продукт до контакта с продажником
• сами пройти онбординг
• получить результат без учебников и питчей
И тут вдруг выяснилось: у кого не настроен продукт как канал роста, тот проигрывает. Потому что другие уже встроили:
• регистрацию без менеджера
• onboarding с подсказками
• персонализированный путь до первой ценности
• pricing, который позволяет втянуться
Что такое PLG в B2B и как он работает
- Продукт как главный канал привлечения
- Не лендинг, не автоворонка, не SDR. А реальный путь пользователя внутри продукта.
- Онбординг как первый уровень продаж
- Пока вы делаете лид-магниты, другие показывают пользу в интерфейсе. Не через фичи, а через результат.
- AHA moment как метрика
- Чем раньше и чаще пользователь понимает “о, это работает”, тем выше удержание и выше LTV.
- Циклы и триггеры
- Повторяемость и вовлечение — это не геймификация, а cost-efficient рост.
Пример: Keyhole и переход от сейлза к продукту
Канадская B2B-компания Keyhole делает social media аналитику. До 2022 всё шло по классике: презентации, менеджеры, CRM, follow-up.
Но CAC рос, ARR — нет. Тогда команда перешла на PLG-модель. Что они сделали:
• убрали обязательную демо-встречу
• переделали онбординг: от формы — к функционалу
• сфокусировались на том, чтобы пользователь чувствовал результат за 10 минут
Результат — плюс 25 процентов к ARR за полгода и снижение стоимости привлечения.
Как понять, что вы готовы к продуктовой модели
Вы готовы, если:
• можете объяснить первую ценность клиента в одном предложении
• знаете, какие действия в продукте удерживают
• готовы дать попробовать без контакта с продажами
Если нет — начните с гипотез.
Что можно попробовать уже сейчас
Гипотеза 1:
Если мы показываем AHA moment в первые 10 минут,
то пользователи останутся в 2 раза чаще
Проверка: включите трекинг на действия, ведущие к этому моменту
Критерий: рост активации на 20 процентов без участия продаж
Гипотеза 2:
Если убрать заявку на демо и дать self‑signup,
то CAC снизится, а конверсия в плату не упадёт
Проверка: A/B‑тест signup‑потока
Критерий: удержание и ARPU сохраняются, входящих больше
Гипотеза 3:
Если внутри продукта нет повторных касаний,
то пользователи не доходят до ценности вообще
Проверка: карта действий за 7 дней
Критерий: хотя бы 50 процентов пользователей совершают 2+ ключевых действия
Главная мысль
Продукт сам себя не продаёт. Но он может делать это тише, точнее и дешевле. Если вы ему это позволите.
По мотивам статей:
How to Achieve Product‑Led Growth in 2025 (ProductLed)
The Ultimate Guide to B2B Product‑Led Growth (GrowthMak)
4 lessons from Keyhole’s transition to PLG (Mind the Product)
Александр Сапрыкин
бизнес-трекер, продуктовый стратег
Еще почитать